Ni China, ni ‘sneakers’: Nike pierde sus motores en el primer año post-Covid

Los motores de Nike se apagan en su primer año tras la pandemia. En los nueve primeros meses del ejercicio en curso (periodo finalizado el 28 de febrero de 2022), el gigante del equipamiento deportivo redujo su facturación en China, el mercado que más crecía hasta ahora, y apenas elevó un 5,4% sus ventas de zapatillas, su categoría estrella.

China ha sido en los últimos años el gran motor de Nike, con subidas muy superiores a las del resto de mercados: en 2017, las ventas en el país se dispararon un 11,9%; en 2018, un 21,2%; en 2019, un 20,9%, y en 2020 fue el único mercado que no se contrajo, con un alza del 7,6%.

En 2021, pese a la elevada base comparable, también capitaneó la recuperación, con una subida del 24,1%. Sin embargo, en los nueve primeros meses del ejercicio en curso, el negocio de Nike en el país retrocedió un 5,8%, aunque se mantiene como el tercer mayor territorio en ventas. Fue también el que peor evolucionó en beneficio, con un desplome del 20% del resultado antes de impuestos.

El descenso se produce en un entorno muy desafiante para las marcas occidentales en China, particularmente las de deporte. En 2021, marcas como Nike, Adidas y, especialmente, H&M, sufrieron un boicot en el país tras manifestarse en contra de los trabajos forzados a los que es sometida la minoría uigur en la región autónoma de Xinjiang, donde se produce buena parte del algodón del país.

A eso se suma un movimiento creciente, denominado Guochao o “marea nacional”, que define un aumento del nacionalismo en el consumo, priorizando las marcas locales o las asociadas con su cultura tradicional.

Además, China ha sido particularmente dura con el control de las sucesivas olas del coronavirus, en el marco de su estrategia Covid Cero, que le ha llevado a confinar de nuevo ciudades tan importantes como Shenzhen.

Durante la conferencia con analistas, Matt Friend, director financiero de Nike, se mostró sin embargo confiado con su potencial a largo plazo en el país. “Esperamos ver otro trimestre de mejora progresiva, aunque seguimos monitorizando el impacto operativo relacionado con el reciente confinamiento por Covid”, apuntó el ejecutivo.

Friend añadió, también, que en el último trimestre Nike fue identificada como “la marca más cool y la favorita en China, separándose y distinguiéndose de la competencia”, precisando también un aumento de las ventas a precio completo.

En el tercer trimestre (de diciembre a febrero), Nike redujo su facturación un 5% en el país, con descensos que llegaron al 11% en el caso de la categoría de ropa.

Durante el periodo, el grupo extendió al mercado chino su nuevo modelo de tienda, que permite integrar algunas funcionalidades de las tiendas propias en los establecimientos operados por terceros.

En China, ha implementado este modelo de la mano de Topsports y Pou Sheng. “Este modelo de asociación nos lleva a una nueva era de transformación del mercado chino; en el futuro, todos nuestros contratos existentes con nuestros socios de NSP (Nike Sports Partnered) en el país seguirán este modelo de partenariado, y, con el tiempo, planeamos convertir todas las tiendas monomarca asociadas en conceptos de tienda conectada digitalmente”, precisó el ejecutivo.

Junto a China, el gran motor de Nike hasta ahora había sido la categoría de zapatillas. Durante los tres últimos años, ha sido la línea que más ha crecido (y la que menos se contrajo en 2020), pero en los nueve primeros meses de 2022 fue la que peor evolucionó.

En concreto, las ventas de sneakers se elevaron sólo un 5,4% en los nueve primeros meses, aunque se mantiene de largo como la mayor categoría para el grupo, copando un 65,5% de las ventas de la marca Nike.

En cambio, la línea de equipamiento deportivo, la menor por facturación, ha catapultado sus ventas en los nueve primeros meses, con una subida del 22%, hasta 1.237 millones de dólares. La ropa, por su parte, aportó 10.330 millones de dólares, un 9,6% más.

En total, Nike cerró los nueve primeros meses con un crecimiento del 7%, hasta 32.779 millones de dólares. El resultado neto se incrementó un 9%, hasta 4.607 millones de euros, aunque se redujo un 4% en el tercer trimestre.